Categoría: Producto

Gestión del producto / servicio: definición, desarrollo y comercialización

Nuevas funcionalidades que no necesitas para subir el precio del servicio

Seguro que tiene un nombre esta práctica, internamente lo llamo «regalar cuentas FTP«. Una vez tienes una facturación determinada, aumentarla es complicado. Puedes ofrecer nuevos servicios o nuevas funcionalidades sobre servicios existentes, pero lo realmente eficaz es realizar una subida de precios a los servicios existentes.

No puedes realizar esa subida de precios sin ofrecer algo a cambio, así que ofreces algo que la mayoría de la gente no necesita. Movistar y las telco son los grandes perpetradores de esta técnica que, al estar institucionalizada, la competencia imita rápidamente (es un chollo). Todo funciona correctamente hasta que entra un nuevo jugador y vuelve al punto de partida (¿realmente necesitas fijo y televisión? ¿no? Pues entonces tienes un plan con llamadas y/o Internet). Y luego ese nuevo jugador, adopta las viejas prácticas y todo vuelve a empezar.

Amazon empieza a «regalar» nuevas funcionalidades con Prime… toca atarse los machos (noticia en El Confidencial).

No sé si el mundo es redondo, pero desde luego es circular.

El peligro de los KPI y de los objetivos

Los KPI (Key Performance Indicator – Indicador Clave de Rendimiento) nos deben servir para medir el rendimiento de nuestro negocio, sitio web o campaña de marketing. Marcas un objetivo, estableces las métricas (KPI) que te indican el progreso hacia ese objetivo y realizas acciones durante el camino para corregir las desviaciones y mejorar todo el sistema.

Los KPI deben ser SMART:

  • Específicos (Specific)
  • Medibles (Measurable)
  • Alcanzables (Achievable)
  • Relevantes (Relevant)
  • Temporales (Timely), en el sentido de que sea posible hacer un seguimiento de su evolución en el tiempo.

Todo muy lógico, muy ordenadito y limpio… si se usa para el bien. El problema tanto de los KPI como de los objetivos es que muchas veces son herramientas que se usan de forma incorrecta e incluso perversa.

Perversiones en el uso de los KPI

Quizá uno de los más evidentes es confundir el KPI, la métrica, con el objetivo. Por ejemplo, «Mi objetivo es lograr un NPS de 30 en los próximos 12 meses». En este caso concreto, la intención es mejorar la atención al cliente, pero al transmitir este objetivo/métrica, lo que estamos consiguiendo es enfocar al personal a «conseguir un NPS de 30» y puede que ese personal se olvide de que lo que se pretende es tener al cliente contento.

También podemos considerarlo como un caso de elegir mal los objetivos, como puede ser el «mejorar los tiempos de respuesta y dejarlos por debajo de 30 segundos». Podemos usar como KPI el tiempo de respuesta. Con la gente dedicada a responder en menos de 30 segundos, ¿qué más da el tipo de respuesta que se dé? Lo importante es responder rápido, cuanto más rápido mejor.

Lo normal también es vincular el objetivo/KPI a objetivos personales (económicos) y en este caso la gente se lanza a responder por debajo de 30 segundos o hacer ciertas tareas porque pueden influir negativamente en su objetivo.

Muchos de estos casos ocurren porque se trata a la gente como si no tuviera conocimiento, señalándole las métricas como quien pone una zanahoria y sin dejarle utilizar el sentido común; es el problema de los números.

Pero todo esto no es culpa de los KPI…

Cierto. Pero pensemos qué pasaría si en lugar de trasladar a toda la empresa los KPI, les dejásemos claros los objetivos a conseguir y lo que se pretende con esos objetivos. Un pequeño laissez faire (no un viva la virgen) en el que el gestor realiza un seguimiento a través de unos KPI bien definidos y adecuados.

Un KPI, per se no es ni bueno ni malo, pero he visto demasiada fijación en tratar de conseguir unos determinados números, olvidando lo que hay detrás. Usa KPI, marca correctamente tus objetivos, pero sobre todo utiliza el sentido común y deja que tu gente también lo utilice con libertad.

La dificultad de saber lo que cuesta un servicio

Hace varios años que parece que se pone más cuidado en dificultar la comparativa de productos y ocultar el precio final real que tiene un servicio que en innovar realmente en ese servicio o producto.

He pasado semanas para contratar un servicio de alquiler de coches y, francamente, me temo que me tocará pagar alguna coste adicional (por consumo de ziritione, la salvaguarda obligatoria del gamusino o qué sé yo). Y es que cuesta horrores saber lo que cuesta un servicio (a pesar de los esfuerzos de gente como MyTripCar ante quienes me descubro).

Algunos de los problemas con los que me he encontrado:

  • El propio precio del producto
  • ¿Pago único o suscripción?
  • Desglose excesivo del precio

Y la clásica contratación llena de trampas, por supuesto ;)

Juega con el precio del producto

Estamos muy acostumbrados a precios psicológicos como «4,99 €» en lugar de «5 €», así como a precios «desde X €». Puede que sigamos picando, pero conocemos la rutina y podemos conocer el precio real del producto sin demasiado esfuerzo, aunque mentalmente redondeemos hacia abajo.

Pasa a servicio de suscripción

Convertir un negocio de pago único en un servicio de suscripción ayuda a abaratar aquellos productos a priori inasequibles. Las casas son un ejemplo evidente, pero al menos aquí te muestran normalmente el precio final (si lo puedes pagar), pero ahora los coches ya no tienen un precio, no cuestan 29.900 €, te cuestan «solo 149 €/mes»… ¿cuánto es realmente 149 €/mes?

Desglose del precio

Alguno de los clásicos como el IVA o los gastos no incluidos (o «gratis a partir de») han dado paso a desgloses de precio que harían sonrojarse a la factura de la electricidad.
Por ejemplo, GoDaddy saca del precio del dominio las tasas (obligatorias para la mayoría de las extensiones) de la ICANN, lo que permite abaratar sus dominios.
No dudo que en el precio de mi camisa interviene lo que se paga por la tela, por un diseñador, un sastre, hay gastos de electricidad y transporte, impuestos y… pero si el precio es 7 €, no es 7 € + 0,5 € + 1,5 € + 5 € + 2 € = 14 €.

Además de los gastos obligatorios que no se muestran en el precio, mención aparte merecen aerolíneas y similares en las que el precio inicial establecido no cubre el servicio mínimo… IMHO, claro.

Contratación llena de trampas

Checks marcados por defecto, llamadas a la acción que «mira que luego te sale más caro», gratis durante un tiempo con renovación implícita, contratación por varios años por defecto… hay que andar con mil ojos en las contrataciones.

Conclusión

Espero equivocarme pero tiene pinta de que va ir a peor.
Las empresas que han tratado de jugar limpio han tenido una repercusión limitada o han durado lo que han durado y es que cada vez más, el precio importa más que el servicio y mostrar un precio inicial atrae a la suficiente gente como para que estos negocios no solo funcionen sino que, además, se conviertan en dominantes en sus mercados y acaben arrastrando a los demás.

Referencias:

Los camiones autónomos tienen los días contados

Y es que un camión sirve para trasladar mercancías de un punto a otro y las mercancías tarde o temprano dejarán de transportarse: se crearán donde se necesiten.

Recorriendo Europa sin manos

Los camiones autónomos son solo un paso intermedio, como los mal llamados smartwatches pero en este caso con bastante más utilidad (todavía me maravilla que la gente compre esos divertimentos y por esos precios), tarde o temprano, el transporte de mercancías dejará de ser necesario: en tierra, mar y aire.

¿Quieres un sofá? Se generará en tu casa, justo donde lo estás viendo en el holograma (o similar). ¿Un traje? ¿Unos zapatos? Elije, personaliza y voilá, ya lo tienes.

Y si hay suerte ocurrirá lo mismo con la materia viva, con las personas. Porque, no nos engañemos, a casi nadie nos gusta conducir.

Será interesante ver como se regula el teletransporte, porque esto de que la gente se aparezca sin más no puede ser bueno para la salud de los demás (solo hay que recordar el personaje de María Luisa Ponte en «Total», de Jose Luis Cuerda).

En fin, que todo llegará.

Algunas referencias: